電子商務促進農村消費升級的機理與路徑——以陜西為例

摘    要：在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，促進農村消費市場提質擴容，已經成為我國經濟高質量發展的重要組成部分。陜西農村居民消費基本遵循消費需求上升規律，表現為需求總量的增加和需求結構的升級。隨著城鎮化的推進和電商市場的下沉，電子商務對農村居民消費產生了深遠影響。提高消費能力，提升消費升級意愿和增強消費升級意識，形成了促進農村市場消費升級的閉環。本文在分析電子商務促進農村消費升級影響途徑的基礎上，以陜西為例進行實證研究。研究發現：電子商務的發展對陜西農村居民消費總量的增加和結構升級的促進作用顯著，其中對擴大消費總量的影響更為明顯。為了更好的發揮電商對陜西農村市場消費升級的促進作用，提出要暢通電商增收渠道，使農村居民“能消費”；培養電商人才，合理引導提高農村居民消費觀念轉變；規范電商市場秩序，讓農村居民“敢消費”；不斷完善電商基礎設施，讓農村居民“愿消費”。

關鍵詞:電子商務;農村消費升級;陜西;

引言

作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，消費對促進我國經濟穩定增長發揮了重要作用，消費升級將成為推動擴大內需、提高消費能力和釋放消費潛力的重要手段。農村消費是我國消費市場的重要組成部分，2021年中央一號文件提出“要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，全面促進農村消費，促進農村居民耐用消費品更新換代，滿足農村居民消費升級需要?！蓖苿愚r村消費升級，充分釋放農村消費潛力，對于暢通國民經濟循環、促進農村產業升級、帶動就業和農民增收具有重要意義。

隨著互聯網的深入普及，電子商務快速發展，并對城鄉居民消費產生了深遠影響。關于電子商務與農村居民消費的關系逐步受到學術界的關注，研究普遍認為電子商務的發展有利于促進農村消費升級。劉根榮（2017）認為電子商務通過改變消費結構、減少供求矛盾和提高可支配收入，直接對農村居民消費產生了十分重要的促進作用。張濤和劉晶（2017）認為農村電子商務通過豐富消費品和農資下行，提高了農民的消費傾向，同時通過增加農民收入，提高了農民的消費能力，對農村消費升級有顯著的促進作用。張正榮、楊金東（2019）認為農村的消費需求和電商發展，有力地促進了農村消費的實體價值鏈和電商虛擬價值鏈的耦合與優化，并進一步拓展了農村消費的深度和廣度，對農村消費升級有積極的促進作用。劉榮婷（2019）從消費者行為學視角出發，認為網絡經濟的發展可以有效地帶動人均消費支出的增加和消費傾向的提高。許英明、張小瑜和肖新艷（2019）認為電商平臺通過數字化賦能，不斷釋放下沉市場消費潛力，有效地促進了下沉市場的消費升級和供給側改革。劉云（2021）從規模和效率兩個維度進行實證研究，研究認為農村電商的發展對農村居民消費升級有顯著的促進作用，但對不同類型消費的促進作用有顯著差異。目前，已有的研究大多以全國為研究范圍，具體以地區為研究對象的相對較少，但由于經濟發展水平、農民收入水平和電商發展水平的差異，電商對農村地區消費升級的影響還具有一定的差異性。王宸圓（2020）認為二者的協同促進作用存在顯著的地區差異，高收入地區的正向促進作用強于低收入地區。馮富帥（2020）認為電商對農村地區消費升級有積極的促進作用，但存在明顯的地區差異，在東部農村地區的促進作用更加顯著。本文以陜西為例，在分析陜西農村地區消費升級趨勢和特征的基礎上，實證分析電商促進農村消費升級的影響路徑，并對如何進一步優化促進作用，充分挖掘農村消費潛力，釋放消費潛能，提出相應的對策建議。

陜西農村消費升級特征與趨勢

（一）可支配收入持續增長推動總體消費水平提升

不論是凱恩斯的絕對收入假說，杜森貝利的相對收入假說，還是弗里德曼的持久收入理論，都認為收入始終是影響消費水平的首要因素。隨著人均可支配收入的持續增長，陜西農村居民人均生活消費支出也快速增長。如圖1所示，2021年陜西農村居民人均可支配收入為14745元，與上年同期相比增長10.7%，增速高于城鎮3.2個百分點，城鄉居民收入比為2.76:1，與2020年相比縮小0.08。與此相對應，2021年陜西農村居民人均生活消費支出13158元，比上年同期增長15.7%，增速高于城鎮7.3個百分點。近年來，陜西實現社會消費品零售總額按經營地區來分的話，鄉村消費品零售額增幅明顯高于城鎮。近幾年受疫情影響，消費品市場大幅下滑，2021年陜西社會消費品零售總額增速呈低開高走態勢，2021年鄉村消費品零售額1252.72億元，較去年同期增長17.9%，高于同期城鎮消費品零售額增速12.6個百分點。從城鄉居民消費差距來看，2021年陜西城鄉居民消費比為1.88，較2013年降低0.55個百分點，城鄉消費差距逐步縮小。

（二）以食品、衣著為代表的物質型消費支出占比不斷下降

消費結構是指一定時期內各類消費品和勞務支出在總體消費支出中所占的比重與相互關系。消費經濟學理論認為，隨著可支配收入和消費能力的提高，消費結構逐步升級，服務型消費的比重會逐步上升。陜西農村居民消費結構已經呈現升級趨勢，食品、衣著等物質型消費支出占比不斷下降，醫療文化和教育等服務型消費占比不斷上升。食品消費目前仍是陜西農村家庭消費的最大支出類別，但其所占比重在逐步下降。陜西農村的恩格爾系數從1984年的60.4%將至2021年的29%，成為消費八大類中降幅最大類別，顯示了陜西農村居民生活水平經歷了從貧困水平溫飽水平、小康水平、相對富裕水平和到富裕水平的發展階段。自2000年以來，陜西農村居民衣著支出占比呈現下降的趨勢，從2000年的7%降至2021年的5.5%。

（三）物質型消費質量逐步提高

隨著可支配收入的不斷增長，陜西農村居民生活質量改善明顯。一是食品消費由吃飽向吃好轉變，飲食結構由“量”的滿足轉向“質”的提高，具體表現為主食消費量下降，由2013年的20%下降到2019年的14%，肉蛋奶等副食和蔬菜水果消費迅速增加，外出飲食服務消費支出增長明顯，由2013年人均143.3元增長到2019年的393.6元，占比由2013年的8%增長到2019年的14%。二是居住環境持續改善。隨著城鎮化進程的推進，以及易地扶貧搬遷、農村危房改造等惠民工程的實施，陜西農村人居環境改善顯著，相對應的農村居民居住消費增長明顯，2021年陜西農村居民人均年末住房面積47平方米，在總體消費支出中的占比從2000年的16%增長到2021年的23.17%。

（四）以教育、醫療和交通通信為代表的服務型消費占比穩步提升

隨著經濟發展水平和物質文化生活水平的提高，消費結構由商品消費向服務消費轉變。2000-2021年陜西農村居民消費年均增長率前四位分別為交通通信、居住、醫療保健和生活用品及服務。隨著農村通信基礎設施的不斷完善，陜西農村居民在交通通信方面的消費迅速增長，由2000年的58元增長到2021年的1657元，其消費占比由2000年的5.8%增長到2021年的12.6%。農村居民健康意識逐步提高，帶來醫療保健類消費的迅速增長，由2000年的91元增長到2021年的1702元，消費占比由7%增長到12.94%。消費結構的變化反應出陜西農村居民的消費能力和消費意愿的提高，從單純的吃穿住為主的消費結構逐步向發展型、享受型服務轉變，生活品質進一步提升。2013-2021年陜西農村居民家庭人均各類消費支出占比如圖2所示。

電子商務促進農村消費升級的機理分析

（一）提高消費升級能力

直接或間接促進農民增收。一是電子商務帶動農民增收的效應日益明顯。農村電子商務的發展會極大地帶動與其直接或間接相關的行業發展，包括物流快遞、網店裝修、電商培訓等，甚至逐漸演變成較為完整的產業鏈，創造出更多的創業和就業機會，帶動更多農村居民經營性和工資性收入的增加。2019年在世界銀行發布的報告《電子商務發展：來自中國的經驗》中指出，通過對我國2118個淘寶村的調查，發現從事電商家庭的年收入比沒有從事電商家庭的年收入要高出80%。二是電商交易能夠直接實現農民生產成本的降低。傳統的農資分銷體系下，農民很難能直接買到質優價廉的農資產品，農民在網上直接購買生產性資料，有利于實現生產成本的降低。三是電商有助于倒逼農業轉型升級。隨著生活水平和消費水平的提高，消費者對食品安全和質量越來越關注，并通過網絡向上游賦能，倒逼農業轉型升級，提高農業生產經營效益。

降低交易成本?？扑拐J為市場交易成本絕對不是零，至少存在“尋找、接觸、談判、簽約和監督”這五個方面的成本。通過電商平臺進行交易，生產者可以通過網絡直接面對消費者，能夠有效地避免市場信息不對稱，有效的降低工業品下行和農產品上行過程中供需雙方的“尋找、接觸、談判、簽約和監督”成本。

數字金融弱化農村居民的流動性約束。流動性約束是指農戶由于資金短缺，且無法從其他途徑獲取，導致消費需求得不到滿足的情況，流動性約束會制約農村居民的消費支出，并影響消費水平和消費結構的升級。數字金融的出現帶動了消費信貸的發展，通過提高消費者的消費效用水平，推動受流動性約束制約的農村居民實現較高的消費。

（二）提高消費升級意愿

改變了傳統的消費模式。在傳統的農村消費市場，農村居民的消費渠道主要包括小賣部、供銷社、集會，存在可選擇項少和質量參差不齊的弊端，去城鎮商場消費會增加時間成本和交通費用，一定程度上制約了農村居民消費意愿和消費效用的提高。電商平臺使得農村居民和城市居民面對同樣的商品信息，不需要增加消費成本就可以買到之前不容易實現的消費品和服務。

優化消費實現方式。微信、支付寶等支付方式有效地拓寬了支付渠道，同時，電商也改變了農村生產經營方式，部分農村的小賣部和超市通過電商賦能推行“線上+線下”銷售，實現了農村小店經濟的數字化供給與消費，優化了消費實現方式，極大地提高了農村居民消費意愿。

提高消費便利程度。電商市場的下沉，環境的改善是前提也是必然結果，主要包括網絡設施和物流通道等基礎設施的改善。農村地區的網絡設施、道路交通和物流的大幅改善，有利于農民消費需求的實現，也帶動了農村居民在交通、通信方面的消費，農村信息消費能力和水平明顯提高。

（三）增強消費升級意識

帶動農民創業就業能力提升。隨著農村電商的快速發展，對專業人才的需求也快速增長，在典型示范的帶動下，越來越多的農村居民“觸網生金”，極大地帶動了農村居民就地創業和就業，農村勞動力非農就業本地化趨勢明顯。抖音、快手等社交類媒體的發展，使社交電商、內容電商等新型營銷爆發式增長，新農人在廣大農村地區隨之興起，有效地帶動了農村居民信息搜集、接受和處理能力的提升，也帶動了新興經營主體的培育和農民收入的增加。

消費觀念的轉變。消費觀念在受經濟發展、收入水平等因素影響的同時，也深刻影響著消費行為。受小農經濟和傳統觀念的影響，自給自足和量入為出是農村居民典型的消費觀念。隨著電商在農村的普及和發展，消費實現方式更加便利化，消費信貸幫助農民可以實現跨期消費，農村地區的消費觀念逐漸向現代消費觀念轉變。

實證分析

（一）陜西電子商務發展水平測度

指標體系和數據來源。參照OECD所提出的電子商務評價框架，并考慮到數據的可采集性，從準備度、應用度、影響度這三個維度來構建指標體系（見表1）。測評數據的主要來源為2014-2021年的《陜西統計年鑒》和《中國統計年鑒》，其中由于“電商固定資產投入”和“電商從業人員”兩項指標的數據無法直接獲取，考慮到信息化是電子商務發展的核心和基礎，因此用信息化相關數據來代替。

測度方法。本文采用主成分法簡化系統結構，提取顯著主成分因子，并以因子載荷數、特征根、方差貢獻率為基礎，結合特征值在提取出的主成分組合中的系數，加權平均和歸一化處理后，確定指標體系中二級指標的權重，最后通過線性加權得到樣本期間陜西電子商務發展水平綜合得分。

結果分析。在對所有數據進行Z標準化處理（得出結果均值為零）后，應用軟件spss26對指標進行相關性檢驗，然后進一步做KMO和Bartlett檢驗，確?？梢赃M行主成分分析，具體檢驗結果如表2所示。

從表2可以看出，KMO值為0.704(>0.5），滿足進行主成分分析的前提條件，也通過了Bartlett球形度檢驗（p<0.05），說明選取的數據適合進行主成分分析。采用最大方差進行旋轉初始因子載荷矩陣，累計方差貢獻率設置為95%，通過運算后提取出符合條件的兩個主成分，兩個主成分的特征根分別為6.245和1.572，方差貢獻率分別為89.218%和8.173%，兩個主成分的累計方差貢獻率為97.392%，很好地涵蓋了全部指標的信息量（見表3）。

將各指標的方差貢獻率作為初始權重，結合其在主成分線性組合中的系數，并將指標權重歸一化處理，最終得到評價陜西電子商務發展水平的得分模型為：

最后利用上述公式計算綜合得分，得到了樣本期間陜西電子商務發展水平，結果見圖3。從測評結果可以看出，陜西的電子商務發展在樣本期間呈現逐步增長趨勢。

（二）陜西電子商務發展影響農村消費升級的實證分析

模型設定與變量選取。本文構建了多元回歸模型來分析陜西電商發展對農村地區消費升級的影響，從消費升級的內容出發，分別從農村消費總量和結構兩個方面進行實證分析，具體模型公式為：

因變量Yi為樣本期間陜西農村消費總量和消費結構，其中消費總量由各年度農村人均消費支出衡量，將消費結構指標化，參考已有文獻，采用農村人均非生存性消費在人均總消費支出所占比重衡量。

自變量Xi為電子商務發展水平，Ci為一系列與農村消費有關的控制變量，主要包括農民可支配收入、物價指數、金融發展水平等，其中，金融發展水平用農村貸款余額與GDP的比值來衡量。μi代表個體固定效應，ηi代表時間固定效應，εi代表隨機擾動項，其余均為待估計參數。

實證結果及分析。首先對數據進行時間效應檢驗，對應的F檢驗值為4.85，在1%的顯著性水平下拒絕原假設。采用分層回歸的方法對樣本期間陜西電商對農村消費總量和消費結構的影響進行研究，回歸結果見表4和表5。

從表4和表5的回歸結果可以看出，陜西電子商務的發展對農村消費總量和結構的影響系數分別為0.354和0.063，都通過了5%水平上的顯著性檢驗，可以認為電子商務發展對陜西農村居民消費擴大和結構升級都有顯著的積極影響，其中對提升消費總量的影響更為顯著。

農村居民可支配收入在5%的水平上通過顯著性檢驗，可支配收入每提高一個單位，消費總量和消費結構指標會分別增加0.795和0.179個單位。居民收入水平是影響消費的重要因素，在其他條件不變的情況下，可支配收入越高，相應的消費量就越高。居民消費價格指數與農村消費支出和結構優化均呈反向關系，物價的上漲，會抑制農戶的消費需求和消費能力。

金融發展水平能夠促進消費支出與結構優化，電商發展也帶動了數字金融和消費信貸的發展，因此會弱化農村居民的流動約束信貸，有利于刺激當期消費和實現跨期消費，因此，電商通過帶動數字金融發展間接對消費總量和結構產生影響。

對策建議

（一）暢通電商增收渠道，使農村居民“能消費”

夯實電商發展的產業基礎。圍繞陜西重點農產品，順應電商要求與市場變化，推動特色農產品產銷的標準化，提高農產品附加值。在注重產品質量的基礎上，用好陜西獨特的生態環境、人文地理和民族文化，突出內涵，打造質量有保障、地域特色明顯、符合消費者需求的網銷農產品，促進農村地區產業的升級和發展，提高農民收入進而實現消費能力的提升。

充分發揮電商的產業關聯效應。圍繞陜西主要特色農產品，利用農村電商產業關聯的正向外部性，促進三產融合，使農產品生產不斷向加工、倉儲、銷售、配送和物流等配套產業延伸，實現功能連拓展和價值鏈提升，增強電商在增收和節支方面作用的發揮。

培育壯大農村電子商務主體。以家庭為單位的分散經營，其市場談判能力和抵御風險能力有限，因此，要以農村專業合作社、種養殖能人大戶和家庭農場為主體，培育多元的農村電商主體，消除分散經營的缺點，形成穩定的農產品供應關系，促進規模效應的實現。

（二）培養電商人才，合理引導農村居民消費觀念轉變

“內培外引”，培養農村電商人才。陜西要充分發揮高校和科研機構眾多的優勢，整合實現全省培訓資源的有效擴充和自由對接，建立針對鄉村干部、大學生村官、種養大戶、致富帶頭人和返鄉創業人員等不同人群的培訓體系，建立當地的電商人才隊伍，讓農民的手機變成新農具、直播變成新農活、數據變成新農資，不斷提升電子商務進農村效果。

合理引導轉變農村居民消費觀念。高級形態的消費要求消費主體具有相應的消費理念和能力，因此，轉變農村居民的消費理念是消費升級的內生動力。充分利用新媒體、自媒體等傳播渠道向農村地區傳播現代消費理念，引導他們注重品質，關注消費體驗，逐步提升需求層次。

（三）不斷完善電商基礎設施，讓農村居民“愿消費”

加快農村地區通信和網絡基礎設施升級。隨著電商在農村的發展，農村地區的網絡消費規?？焖贁U大，同時直播和短視頻等營銷方式的發展，對農村地區的通信和網絡等基礎設施提出更高的要求。因此，要主動適應網絡消費快速發展和智能化時代發展要求和新變化，加快互聯網寬帶建設，改善網絡接入和硬件配置條件，提高農村網絡消費的便利性。

持續提高農村物流服務能力。不斷完善農村三級物流網絡，加強現有物流網點的共享共建，緊抓電商巨頭物流下沉的發展機遇，推進供銷社、電商服務站和益農信息社等基層網點的共享和加密，提升農村寄遞服務水平，提高農村居民網絡消費的消費意愿。

提高農村金融服務水平。隨著電商在農村的發展，農村居民對線上支付和轉賬的需求增多，因此要加強第三方支付平臺建設，拓展村電商服務站在金融方面的功能，推廣和普及手機支付。同時強化網絡支付平臺的安全保障，保障消費者的合理權益，不斷優化消費環境。

（四）規范電商市場秩序，讓農村居民“敢消費”

加強網絡市場監管，加強對農村消費者的權益保護。網絡消費也會出現以次充好、以假充真的現象，農民的辨別能力和維權意識有限，出現網絡購物糾紛，容易打擊消費積極性，從而抑制消費需求。因此，要加強對網絡消費市場的監管力度，加大對制假售假、虛假宣傳和不正當競爭等違法行為的打擊力度，規范主體準入，推動電商企業信用監管。2016年發布的《陜西省人民政府辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》中明確提出要加強網絡市場監管，規范市場秩序。2019年1月國家發布實施的《電子商務法》強化了對電子商務經營者行為的約束，對消費者的合法權益做了進一步保障。同時，將維權公共服務進一步向農村地區延伸，并加強對農村居民的教育宣傳，提高網絡購物辨別能力和依法維權的意識，使消費者對于網絡購物更為信任，充分釋放農村市場的消費潛力。

參考文獻

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